‘Canelo’ Álvarez y su titánica tarea de conquistar al mercado estadounidense

El campeón mexicano, que esta semana regresa al ring para medirse a Amir Khan, es el primer boxeador en convertirse en imagen de una marca cervecera
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A un costado de las escaleras eléctricas de la explanada principal de los Estudios Universal, se encontraba una enorme y espectacular fotografía promocional de la pelea entre Saúl “Canelo” Álvarez y el británico Amir Khan.

Un niño anglosajón, de unos 10 años de edad, subía por las escaleras de la mano de su padre, a quien le preguntó: “¿quiénes son esos dos que están en la fotografía?”. 

Para tratar de responder a la pregunta, el papá del niño observó detenidamente el cartel y después ofreció su explicación: “Creo que son dos peladores del UFC”.

La reacción que en este caso mostraron padre e hijo no fue un acto aislado en cuanto al desconocimiento que aún existe entre la población estadounidense sobre “Canelo” Álvarez.

El campeón mexicano que reina la división de los pesos medianos es todo un fenómeno de popularidad entre la población latina y, especialmente, entre los aficionados al boxeo. El pelirrojo de Guadalajara es ahora el estandarte de los mexicanos que se rehúsan a quedarse sin un gran representante en los cuadriláteros.

Con apenas 25 años de edad, “Canelo” se ha convertido en el único peleador mexicano de la actualidad capaz de llenar arenas enteras y ser el imán de venta de sus peleas por televisión a través del sistema de pago por evento. Y tal vez sea el único en general tras el retiro de Floyd Mayweather Jr. y el aparente final de Manny Pacquiao.

Con el mercado latino ya en su bolsa, “Canelo” está tratando ahora de que su imagen sea reconocida por los anglosajones. Con un estilo agresivo de pelear y la buena imagen de Álvarez, la gente que lo maneja está apostando a que el tapatío pueda cruzar la frontera del mercado latino al mercado “americano”.

En busca de dos mercados

No es casualidad que pocos meses antes de su pelea de este sábado en Las Vegas ante Khan, la marca Tecate le diera a “Canelo” un contrato para que se convirtiera en la imagen de su campaña de mercadotecnia encaminada a penetrar el mercado estadounidense.

“Para nosotros, ‘Canelo’ representa una figura estratégica importantísima”, dijo el gerente de mercadotecnia de la cerveza Tecate en los Estados Unidos, Gustavo Guerra.

“Esto va más allá de atraer consumidores a través de una plataforma deportiva. Para nosotros es una construcción de valor de marca. En los nueve años que tenemos apoyando al boxeo aprendimos que debíamos sumar un atleta, una figura para que represente nuestra marca”, comentó el directivo.

“Cuando hicimos la evaluación de quién podía ser esa figura, llegamos a la conclusión de que ‘Canelo’ era sin duda la mejor opción porque es un mexicano que está viviendo en este país teniendo mucho éxito en su carrera profesional”, explicó Guerra.

“Nosotros vamos a apoyar a ‘Canelo’ en sus peleas, pero más que eso, lo vamos a introducir al mercado ‘americano’ porque hay una gran oportunidad para que Tecate y ‘Canelo’ pasen del mercado hispano al mercado ‘americano’.

“El futuro en este país es que tengas ese atractivo con los dos mercados y ‘Canelo’ nos da esa oportunidad. A su vez,  nosotros le abrimos las puertas a ‘Canelo’ para que él llegue al mercado ‘americano’”, consideró el ejecutivo de Tecate.

No tan rápido

La teoría de que “Canelo” también pueda convertirse en referente del boxeo para el mercado estadounidense, especialmente con el público anglosajón, es una apuesta que expertos en la materia encuentran arriesgada y difícil de concretar.

“Históricamente, los atletas latinos que han tratado de cruzar al mercado estadounidense han obtenido resultados mixtos”, dijo el profesor de historia deportiva de Dickinson College, Gregory Kaliss.

“Algunos, como Óscar de la Hoya, obtuvieron gran notoriedad vendiendo su imagen y su historia de éxito dentro de la sociedad estadounidense. Otros atletas hispanos fracasaron en su intento debido a las barreras culturales y a los estereotipos preestablecidos que existen en la cultura estadounidense”, explicó el experto de la escuela ubicada en Carlisle, Pennsylvania.

En ese sentido, Kaliss puso como ejemplo el caso del jugador dominicano de béisbol, José Bautista.

“José ha sido celebrado por muchos por su carácter explosivo y la manera en que celebra sus éxitos dentro del campo de Juego. Otros, sin embargo, lo critican por su estilo festivo de celebrar y eso lo ha hecho caer en el estereotipo de que los latinos son exageradamente pasionales y eso no sienta bien en muchas bases de la sociedad estadounidense”, comentó.

“Existe una línea muy fina que hace que el aficionado estadounidense acepte o rechace a atletas latinos. Muchos estadounidenses no aceptan que un latino sea quien juegue el papel de líder en cuanto a sus gustos de consumo”, subrayó Kaliss.

Álvarez acepta el reto

Ante el reto de conquistar el gusto y atraer la atención de los estadounidenses, no solo aquellos que ya lo admiran como aficionados al deporte del boxeo, “Canelo” dijo sentir que tiene todo a su favor para lograr esa meta.

“La pelea contra Khan es el paso inicial para que mi nombre se comience a escuchar en muchos otros lugares”, dijo el peleador mexicano.

“En Inglaterra ya me conocen y poco a poco se van dando las cosas en el sentido de que mi nombre sea conocido por más gente y en muchas partes del mundo”, comentó Álvarez, quien admitió la necesidad de expandir sus horizontes comerciales.

“Yo necesito del público ‘americano’ para crecer en este deporte, en este mercado; es un público muy importante para mí”, aseguró “Canelo”, quien con el contrato de Tecate se convirtió en el primer boxeador de la historia en ser la principal imagen comercial de una marca cervecera.

Muchos rounds por delante

Cruzar del mercado latino al estadounidense podría resultarle todavía más complicado a Álvarez por no desenvolverse dentro de la división de boxeo que históricamente ha sido la favorita del público estadounidense.

“Los estadounidenses siempre han estado embelesados con los pesos pesados. ‘Canelo’, en su categoría (superwelter y mediano), no llama la atención de los estadounidenses'”, aseguró el profesor de mercadotecnia deportiva de la Universidad de Indianapolis, Laurence DeGaris.

“’Canelo’ parece un niño en comparación al físico de los atletas de la NFL o la NBA que a los estadounidenses les gusta ver en acción. No digo que ‘Canelo’ sea un mal boxeador; a mí en lo particular me gusta mucho verlo pelear, pero lo que digo es que no veo que ‘Canelo’ tenga el potencial para cruzar del mercado latino al estadounidense”, sostuvo el experto.

Con las cartas ya puestas sobre la mesa, todo parece indicar que a la pelea de “Canelo” Álvarez por conquistar al mercado “americano” le restan bastantes rounds para que no vuelva a ser confundido con un peleador de artes marciales mixtas.