Coca-Cola lucha por terminar con las “marcas zombis” que no reportan ganancias

Marcas como el agua mineral Topo Chico alcanzó ventas en 2019 por más de $139 millones de dólares
Coca-Cola lucha por terminar con las “marcas zombis” que no reportan ganancias
Coca-Cola eliminó en 2019 más de 275 productos del mercado nivel mundial.
Foto: DANIEL LEAL-OLIVAS / AFP / Getty Images

Después del anuncio de la salida del mercado de la marca de jugos Odwalla, Coca-Cola está considerando deshacerse de otras “marcas zombis”, es decir, de bebidas que no están creciendo en sus ingresos por lo que la compañía busca reducir costos, según informó James Quincey, director general de la refresquera durante la presentación de los resultados del segundo trimestre que la compañía presentó este martes.

El gigante de las bebidas carbonatadas está racionando la oferta de productos y concentrándose en las marcas más grandes y con mayores ventas para ayudar a aliviar los problemas que sufren las cadenas de suministros. Durante el segundo trimestre la compañía informó que sus ventas cayeron en un 28%, llegando a registrar $7,200 millones de dólares, según un reporte de CNN.

“Estamos pasando a dar prioridad a menos marcas pero más grandes y más fuertes a través de varias necesidades de los consumidores”, dijo Quincey. “Necesitamos hacer un mejor trabajo por lo que estamos retirando algunas marcas zombis”.

La eliminación de productos ha comenzado después que la compañía informó que detendría a partir del 31 de julio las operaciones de la marca de jugos Odwalla que originará el recorte de más de 300 trabajadores.

“Esto nos da la flexibilidad de apoyar nuestras inversiones en marcas como Minute Maid y Simply además de continuar con la promoción de marcas como Topo Chico”, dijo Quincey.

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Topo Chico, agua mineral con gas que proviene de un manantial de piedra caliza escondido debajo de una montaña de la ciudad de Monterrey en México, se ha hecho popular en estados como Texas y Hawai, lugares donde los consumidores la utilizan para refrescarse. Tan solo en 2019 la marca aumentó un 39 por ciento sus ventas en Estados Unidos alcanzando cerca de $139 millones de dólares. Hace dos años Coca-Cola pagó $220 millones de dólares por los derechos de distribución de la marca global, como una estrategia para alejarse de las bebidas azucaradas.

La historia de Topo Chico comenzó en el año de 1400 cuando una princesa azteca fue curada por las aguas termales del manantial. El lugar fue un balneario durante muchos años hasta que en 1890 un texano apareció con un plan de negocios para embotellar el agua mineral.

En 1920 el negocio fue adquirido por un grupo de empresarios mexicanos que seis años más tarde obtuvieron los derechos para embotellar y vender Coca-Cola en México, utilizando la misma agua donde hoy se fabrica Topo Chico. Esa compañía hoy es ARCA Continental SAB, que representa la segunda mayor embotelladora de Coca-Cola en América Latina donde se origino la marca Topo Chico.

Algunos de los productos que la compañía está impulsando es la categoría de las aguas minerales que en China aumentaron un 14% durante el primer trimestre del año además de producto como Coca-Cola Cero Azúcar.

De las más de 400 marcas de bebidas que Coca-Cola es dueña, casi la mitad no cuentan con un crecimiento significativo y solo representan menos del 2% de los ingresos totales“, dijo el CEO de la compañía quien evitó nombrar las marcas que la empresa está considerando abandonar.

Durante los últimos dos años la compañía ha estado identificando y eliminando las “marcas zombis“, los productos, sabores y empaques que no están dando resultados. En la primera mitad del año pasado Coca-Cola eliminó más de 275 productos, así lo informó su director general en julio de 2019, según una transcripción de Factset.

New Coke fue una de las marcas zombi más notables de la compañía que fue introducida en abril de 1985 y sacada del mercado tres meses después, en julio de ese mismo año, según la página web de la compañía.

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Coca-Cola y la pandemia

Durante el segundo trimestre la compañía informó que sus beneficios tuvieron mejores resultados que lo previsto lo que originó que el precio de sus acciones crecieran un 2.4% en la sesión del Martes. Sin embargo, en lo que va del año el precio de las acciones han caído en un 14.7 por ciento.

Con el cierre de estadios, cines y la cancelación de conciertos por la pandemia de coronavirus, la empresa sufrió un descenso considerable en sus ventas. Por su parte marcas como la leche Fairlife y las marcas de jugo Simply tuvieron mejores resultados como consecuencia de que una gran cantidad de consumidores se quedaron en casa.

La empresa no ha logrado generar riqueza para sus accionistas debido a la falta de avances tecnológicos dijo Ryan Giannotto, director de investigación de GraniteSharesa al sitio MarketWatch, por lo que ahora Coca-Cola está centrando sus esfuerzos en el desarrollo de máquinas despachadoras que permitan a los clientes llenar sus bebidas utilizando los teléfonos celulares sin la necesidad de tener contacto cuando asisten a restaurantes o centros de comida rápida. Coca-Cola planea lanzar estas nuevas máquinas despachadoras en todo Estados Unidos al final del año.

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