Se venden al mejor postor

Veinticinco son los únicos que se rehúsan a hacerlo.

El resto de las celebridades más prestigiosas de Hollywood están dispuestos a hacer una campaña para el mercado asiático y europeo, aún cuando no lo hacen en este país.

“George Clooney no hace comerciales aquí pero lo hace en China y Europa, inclusive en Sudamérica”, dijo Ryan Schinman, gerente general de Platinum Rye Entertainment, una agencia encargada de encontrar a personas famosas para grabar comerciales de diferentes marcas del mundo.

Clooney ha vendido licores, máquinas de café y barras nutritivas en Europa, mientras que su gran amigo y colega Brad Pitt ha hecho lo propio con también café en Japón.

Edward Norton, Sean Penn o Harrison Ford también han cedido su imagen para whisky, los dos primeros, y cerveza, el tercero.

La propagación de la internet globalmente ha expuesto a que algunos de estos comerciales sean accesibles en Estados Unidos, nación en el que ambos, como otros de sus colegas, solo promocionan las películas en las que actúan.

“No hacen estos comerciales en este país porque consideran que afecta su imagen. Usualmente el público piensa que al hacer estos comentarios significa que no les está yendo bien con su trabajo”, dijo Ira Kalb, profesor de mercadotecnia de la Universidad del Sur de California (USC).

Según Peter Hess, codirector de promociones comerciales de Creative Artists Agency (CAA), agencia que representa a reconocidos histriones del séptimo arte como los anteriormente mencionados, la motivación principal para que las celebridades acepten ser la imagen de un producto es el reconocimiento que logran en otros mercados.

“En el extranjero las oportunidades simplemente proveen otro nivel de exposición para los artistas. Muchos clientes miran estos comerciales internacionales o anuncios impresos como una plataforma en la que pueden llegar a su audiencia y lograr mayor exposición”, aseguró el ejecutivo.

Sobre el pago que las compañías hacen a sus voceros, Hess no quiso dar cifras exactas argumentando que depende de cada contrato. Declaración con la que coincidió Schinman, cuya agencia hace 100 contratos publicitarios a la semana y tiene sucursales en Londres, Nueva York, Los Ángeles, París y Moscú, entre otras ciudades del mundo. Él agregó que el cobro depende de detalles como la duración de la trasmisión de un comercial y de la jornada laboral, entre otros.

En lugar de citar cantidades, Hess enfatizó en múltiples ocasiones el objetivo de hacer estas alianzas para sus representados.

“Cuando evaluamos una oportunidad comercial para nuestros clientes, miramos múltiples factores. Tenemos que determinar si la asociación es apropiada para el artista y la marca. También miramos detenidamente la creatividad de la campaña para asegurarnos que esta esté estratégicamente alineada con la marca del artista, su personalidad y sus creencias”, comentó.

Sin embargo, la ganancia monetaria de estas figuras públicas por hacer estas campañas es “significativa”, afirmó Kalb.

El catedrático de negocios argumentó, por otra parte, que el contratar a un rostro no es una garantía de éxito de venta, hecho que algunas empresas parecen ignorar.

“No es redituable a menos de que la celebridad sea considerada un experto, pero muchas compañías hacen estos comerciales sin saber eso, solo lo asumen”, expresó.

Schinman aseguró que la estrategia de las compañías que solicitan a figuras de Hollywood es usar el efecto de la fama en las masas.

“La idea general es que las celebridades influyen en la sociedad. La gente aspira a ser como sus ídolos así que, por eso, las empresas quieren crear una asociación entre su producto y la celebridad que hace la promoción”, explicó.

Un incentivo, agregó el experto en negociaciones, es el descenso de los ingresos sufrido por actores, agentes, representantes y estudios en la industria del cine.

“Como la industria cinematográfica se va fragmentando más y más, los artistas buscan otras maneras de hacer dinero”, declaró.

Schinman añadió que en ocasiones las compañías saben a qué famoso quieren.

En otras ocasiones, la empresa para la que labora se encarga de encontrarla.

Agregó que lo que las celebridades toman en cuenta antes de firmar un contrato es si creen en el producto que anunciarán además de investigar qué otros famosos fueron empleados por la misma compañía anteriormente.

“El término de sell-out [vendido] pertenece al pasado. Los únicos que dicen: ‘no necesito el dinero’, o ‘no quiero crear esa asociación con esa empresa’ son 25 artistas reconocidos… como Jack Nickolson o Will Smith, entre otros pocos”, agregó dando a entender que esto podría cambiar en los peóximos años.

De acuerdo con el experto en publicidad, todas las industrias están interesadas en contratar a una celebridad para promover sus productos o servicios, lo que ha creado otro efecto.

“Usualmente las compañías no dependen de una sola celebridad para realizar una campaña…. además de las 25 celebridades que absolutamente no hacen comerciales, todos los demás quieren hacerlo”, aseguró.