Nissan hispanizó el mercado con un fuerte crecimiento

Hace casi dos años, Carlos Ghosn, el CEO de la automotriz, lamentó el mediocre desempeño de Nissan en América del Norte y lo calificó como su mayor decepción, pero todo ha cambiado.

Ahora con el efecto de su nuevo director general, el madrileño José Muñoz, ya instalado como presidente de Nissan North America en enero de 2014, el crecimiento de la automotriz está ganando velocidad.

Tuve la suerte de conversar con José Muñoz durante un evento en el Auto Show de Chicago. Simpático y simpatizante del Real Madrid, me contó que ya Nissan está segundo en ventas en el mercado hispano, y que van por más.

Y es así, Nissan e Infiniti podrían alcanzar el 10% meta de participación de mercado de Estados Unidos antes de lo previsto. Nissan está en camino de superar a su rival Honda como la segunda marca japonesa en ventas en el mercado general de Estados Unidos.

La rentabilidad, tanto para la fábrica y sus distribuidores, se fija a surgir este año gracias a la afluencia de los modelos de alto margen, como el SUV Murano, la pick up Titan y el sedán Maxima.

Muñoz tomó la dura carga de llevar la empresa al 10% del mercado y esbozó un plan de expansión de la capacidad de cuatro puntas para entregar lo que se necesita para hacer que todo suceda.

“Esta región se está convirtiendo en una potencia“, dijo Muñoz, quien también es vicepresidente ejecutivo de Nissan a cargo de las Américas: “Nunca hemos estado tan confiado como estamos hoy”.

La gran apuesta de Nissan en América viene, ya que se apoya en un sólido crecimiento de la región para contrarrestar la desaceleración de la demanda en Rusia, China y Japón.

Asegurar el 10% del mercado de Estados Unidos en el año fiscal que termina el 31 de marzo de 2017, es también una pieza clave de la meta más grande del CEO Ghosn para alcanzar el 8% de cuota de mercado mundial para entonces.

El año pasado, la cuota de mercado combinada de Estados Unidos de las marcas Nissan e Infiniti subió a un 8.4%v de un 8% en 2013.

Sin embargo, el plan de Muñoz para un rápido crecimiento conlleva riesgos. Los escépticos, recelosos de un retorno a los malos días de la compra de la cuota de mercado, cuando los incentivos de Nissan han bajado, siguen siendo superiores a los rivales.

Nissan corre el riesgo de sacrificar el valor residual, los precios de transacción y la imagen de marca si se mueve demasiado agresiva, advirtió un analista del mercado.

“Creemos que Nissan se enfrenta a un obstáculo muy difícil de darse cuenta de esto, siendo un 10% su objetivo”, dijo el analista. “Será importante para tomar la decisión de dar prioridad a mantener y mejorar la salud de las corporaciones sobre la meta de participación de mercado a corto plazo”, agregó.

Y gran parte del proyecto depende del éxito de la rediseñada pick up Titan. Nissan quiere que la Titan gane el 5% del mercado de las pick up de tamaño completo, cuando ahora tiene menos de 1%.

Nissan e Infiniti ofrecieron incentivos en $2,529 por vehículo con respecto al año anterior, pero el gasto era todavía mayor que la de Toyota, Honda, Subaru, Hyundai y Volkswagen. Aunque Muñoz dice tener suficientes vehículos para dar batalla.

Más producción de Estados Unidos llegará a través de exprimir la productividad extra de las plantas de Nissan en Smyrna, Tennessee y Cantón, Mississippi. La nueva capacidad en Brasil también ha aliviado la presión sobre México para abastecer a América Latina, liberando de volumen para los Estados Unidos.

Y el siguiente paso será aprovechar la gran capacidad infrautilizada en Japón. En los últimos años, mientras que el yen se apreció frente al dólar y otras monedas extranjeras, Nissan trasladó gran parte de su producción nacional en el extranjero. Ahora que el yen se ha debilitado de nuevo, las perspectivas mejoran para las exportaciones japonesas. La planta de ensamblaje de Oppama de Nissan al sur de Yokohama, por ejemplo, tiene dos líneas. Una está inactiva y se puede activar rápidamente.

“Ya hemos empezado a trabajar con diligencia en cómo podemos sacar provecho de la capacidad disponible en Japón para América del Norte -dijo Muñoz-. Las oportunidades de abastecimiento son casi infinitas. Casi todo lo que necesitamos, podemos obtenerlas de Japón.”

Muñoz citó el pequeño automóvil Sentra y los SUVs Rogue y el Pathfinder, como modelos que están cortos en el suministro. Todo eso se traduce en más dinero para los distribuidores. Las ventas por punto de venta, dijo Muñoz, aumentaron 27% a 982 vehículos a partir de 2012 a 2014 para el distribuidor, con un promedio de beneficio neto que subió un 29% en ese momento.

Nissan terminó 2014 con récord de ventas en Estados Unidos de casi 1.4 millones de vehículos, y con récords en el primer trimestre del 2015. Esto levantó la cuota de mercado de la compañía a un 9%. Más importante, para el comienzo del 2015 también empujó a Nissan por delante de Honda.

Sólo hay dos grandes mercados en el mundo donde Nissan tiene senderos más pequeños para alcanzar a Honda en las ventas: Estados Unidos y Japón. “¿Vamos a alcanzarlos? Sí, sin duda -aseguró Muñoz-. Y adelantarlos significa un crecimiento cada mes de manera constante”.