Mundial Qatar 2022: por qué las marcas sponsors tienen más para perder que ganar en este evento

El Mundial Qatar 2022 se ha convertido en un terreno inestable para las grandes marcas que estaban acostumbradas a convertir el campeonato de futbol en un festín de publicidad.

El gran problema para las marcas o sponsors de la fiesta mundialista es la reputación y el riesgo de quedar vinculadas a un evento cuya sede, Qatar, se ha llenado de críticas y cuestionamientos por violaciones de derechos humanos y por la criminalización de la homosexualidad.

Incluso las marcas que se arriesgaron a apoyar abiertamente el evento han quedado mal paradas; tal es el caso de Budweiser, a la que se le prohibió la venta de cerveza a tan solo un par de días de que el torneo comenzara.

Frente a este escenario de complejidades, las marcas optaron por dirigir sus gastos en publicidad a apoyar equipos, jugadores o a sus aficiones en casa.

Lo cierto es que miles de millones de espectadores están dando seguimiento alrededor de todo el mundo al Mundial Qatar 2022 y eso sigue siendo muy tentador para las grandes marcas globales.

No obstante, en algunos casos parece que no es suficiente. Recientemente, la FIFA abrió una nueva polémica al prohibir a los capitanes de los equipos portar los brazaletes “OneLove”, una manera de promoción de la inclusión.

Esta acción ya provocó que la cadena de supermercados alemana, Rewe, pusiera fin a su relación promocional con la selección de Alemania, el primer equipo que perdió a un sponsor por las polémicas directivas de la sede mundialista.

A pesar de las complejidades, grandes marcas como Ford, T-Mobile, Coca-Cola y Samsung, entre otras, gastarán alrededor de $2,000 millones de dólares en promociones durante el Mundial Qatar 2022, según un reporte publicado por CNN.

Esas inversiones tendrían una justificación si se considera que el mundial anterior, jugado en Rusia, atrajo a más de 3,600 millones de espectadores, una cifra que resultó todo un récord de audiencia.

“Los anunciantes saben que las audiencias televisivas seguirán presentes, pero tendrán cuidado de centrarse en los equipos, jugadores y seguidores en casa en lugar de respaldar el evento en sí”, reiteró Mohammed Hamza, analista de medios de S&P Global Market Intelligence, en un reporte de CNN.

Las fechas complican el problema

Un segundo elemento que también ha puesto a prueba a las marcas es que este mundial, a diferencia de todos los anteriores, se juega en noviembre y diciembre, y no durante el verano.

Esto no resulta menor, ya que las marcas aprovechaban estos grandes eventos de verano para atraer la atención de los consumidores, distraídos por la temporada de vacaciones y con gastos enfocados en otras prioridades.

Pero con un mundial cerca de las fechas decembrinas, muchas marcas han tenido que realizar un esfuerzo por duplicar su presencia y combinar las promociones del Mundial con las de la temporada navideña.

Finalmente, el riesgo que las empresas toman al ser parte de los sponsors del Mundial Qatar 2022 dependerá también de hasta dónde lleguen en el torneo las selecciones donde se encuentran sus audiencias meta.

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