Detrás de los perfiles secretos de los compradores en Kroger: Por qué podrías estar paganda más que tus vecinos.

Gracias a una ley estatal, algunos consumidores pueden saber qué información recopilan y comparten las empresas sobre ellos. En el caso de Kroger, esa información podría afectar directamente tu bolsillo.

By Derek Kravitz

Este artículo es parte de la serie Make the Price Right de Consumer Reports, que se lanzó con nuestra investigación sobre las imprecisiones en los precios en las tiendas Kroger.

Casi todo en el archivo privado que la cadena de supermercados Kroger guarda sobre Hazem Salem, de Happy Valley, Oregon, es incorrecto. 

Una de las pocas cosas sobre Salem en las que Kroger esta en lo correcto es que es un cliente poco fiel, a pesar de estar inscrito en el programa de lealtad gratuito de la empresa, que promete cientos de dólares en ahorros personalizados en alimentos y gasolina a cambio de que les proporciones información personal como tu nombre, dirección, correo electrónico y número de teléfono. Aunque vive a pocas cuadras de un supermercado Fred Meyer, propiedad de Kroger, Salem solo compra allí ocasionalmente– cuando busca marcas especiales de productos como leche de avena y helado Tillamook que no encuentra en ningún otro lugar. Para la mayoría de los alimentos de su familia, prefiere ir a WinCo Foods, que es más económico pero está más lejos.

“Es desconcertante cuánto asumen saber sobre mí, y prácticamente todo está mal”, dijo Salem en una entrevista con Consumer Reports. “Y, francamente, eso me hace querer ir menos”. 

Debido a que su perfil de compras de 62 páginas —que CR obtuvo después de que Salem presentara una solicitud formal a Kroger bajo la nueva ley de datos y privacidad de Oregón— lo califica como un cliente “no leal”, es probable que Salem también reciba menos de los mejores descuentos de Kroger.

Kroger “no revela información sobre cuántos de sus miembros del programa de lealtad son considerados ‘leales’ ni los factores que utilizamos para crear este grupo, ya que… es información exclusiva y confidencial de Kroger”, dijo un portavoz de la empresa en un comunicado a Consumer Reports. Los descuentos se envían semanalmente por correo electrónico o a través de la aplicación móvil de Kroger, donde los miembros pueden seleccionar digitalmente los que les interesan. Kroger aclara que no personaliza los precios de sus productos, sino solo los descuentos específicos que les ofrece a sus miembros de su programa de lealtad. En un comunicado a CR, Kroger explicó que el principal factor que utiliza para determinar esos descuentos son “las compras previas de los clientes en las tiendas Kroger y sus interacciones con la empresa.” 

“Kroger no personaliza los precios de sus productos”, dijo la compañía en el comunicado. “Kroger le presenta a los clientes las ofertas disponibles que considera serán las más relevantes y, por lo tanto, las más valiosas para ellos”.

Pero Kroger también utiliza otros métodos para personalizar sus descuentos. Si bien Kroger afirma que los datos de compra son el “factor más determinante” para sus ofertas promocionales, también reconoce que puede utilizar “datos demográficos o información sobre el comportamiento en línea” que “pueden ayudar a identificar a nuestra audiencia para que los clientes de Kroger reciban las ofertas más relevantes que les permitan obtener los mayores ahorros en nuestras tiendas.”

Esto significa que los errores en el perfil de comprador de Salem en Kroger, como el indicar incorrectamente que solo tiene estudios de preparatoria y un ingreso inferior a seis cifras– junto con la poca frecuencia con la que compra en la cadena, podrían influir en que no sea considerado merecedor de más descuentos.

El resultado: con tanta personalización y el riesgo de errores e imprecisiones, cada vez es más complicado saber si un descuento se ofrece injustamente solo a algunos consumidores y no a otros. Kroger dice que sus clientes pueden solicitar la corrección de cualquier información que consideren incorrecta. Sin embargo, muchos de los compradores con los que hablamos ni siquiera saben que la cadena de supermercados recopila esta información.

“Ya es bastante preocupante que los descuentos personalizados en el supermercado puedan ocasionar que pagues más que tu vecino. Pero es aún más injusto si esos descuentos se basan en información personal que probablemente ni siquiera sabías que las empresas estaban recopilando”, afirma Matt Schwartz, analista de políticas de Consumer Reports enfocado en temas de privacidad.

El dilemas de los cupones

Los descuentos personalizados pueden aumentar las desigualdades económicas existentes, indican los expertos.

“La forma en que se utilizan estos datos claramente esta haciendo más grande la brecha entre los hogares de ingresos altos, medios y bajos, y a menos que los reguladores tomen medidas, la situación solo empeorará”, indica David Friedman, profesor y decano de la Universidad de Willamette en Oregón y experto reconocido a nivel nacional en leyes sobre prácticas comerciales para consumidores.

Kroger, una de las cadenas de supermercados más grandes del país y una de las más avanzadas en el seguimiento de las compras y el comportamiento de sus compradores mediante análisis de datos, almacena una gran cantidad de datos sobre sus aproximadamente 63 millones de clientes. Durante años, Kroger ha realizado un esfuerzo constante para atraer a las personas a su programa de lealtad, y más del 95% de las transacciones de sus clientes están vinculadas a una tarjeta de lealtad.

La cadena de supermercados con sede en Ohio también cuenta con una unidad interna de análisis de datos– llamada 84.51°, que hace referencia a las coordenadas de longitud y latitud de su sede en Cincinnati– que está encargada de recopilar y analizar datos de los compradores para crear descuentos personalizados, incluyendo aquellos para los productos de su marca propia de Kroger y artículos de marcas reconocidas de alimentos, como Conagra Brands, la empresa detrás de Chef Boyardee, Orville Redenbacher’s, Hebrew National y Slim Jim.

Sin embargo, Kroger ha encontrado una nueva fuente de ingresos cada vez más lucrativa: su política de privacidad deja claro que pueden tomar los datos de compradores como Salem, empaquetarlos nuevamente y venderlos a otras empresas que los utilizan para marketing y publicidad. En una llamada con inversionistas en el 2021, una ejecutiva de Kroger destacó el valor de estos datos de compra. “El resultado es un análisis detallado y continuo del comportamiento de compra, basado en 10 petabytes de datos sobre el comportamiento del consumidor, lo cual resulta extremadamente valioso para las marcas de productos de consumo ​​(CPG) y establece las bases para nuevas oportunidades de activación en medios”, indicó.

La división de “marketing de precisión” de Kroger generó ganancias aproximadas de $450 millones en el 2023, $527 millones en el 2024 y podría alcanzar los $825 millones para el 2027, según Guggenheim Securities, una empresa de banca de inversión. (Kroger no publica las ganancias de cada división). El crecimiento de lo que Kroger llama su negocio de “ganancias alternativas”, que incluye esta unidad de marketing, ha ayudado a la cadena de supermercados, a pesar de los bajos márgenes en sus tiendas, a reportar ganancias récord, incluyendo los $3.85 mil millones en utilidad operativa que tuvo el año fiscal pasado.

El negocio de “ganancias alternativas” de Kroger representa ahora más del 35% de los ingresos netos de la compañía.

Como resultado, el informe de Salem podría haber sido enviado a más de 50 empresas estadounidenses diferentes, según reconoció Kroger por escrito. Entre ellas se incluyen dos compañías de tabaco, uno de los mayores intermediarios de datos del país, instituciones financieras y diversas firmas de análisis y marketing que podrían generar solicitudes no deseadas y correo basura.

Además, hay otras empresas a las que los clientes de Kroger podrían oponerse a que se les venda su información, como Soda Health, una compañía de tecnología en salud que trabaja con aseguradoras médicas, y Solutran, una plataforma fintech de pagos que ayuda a procesar los beneficios de Transferencia Electrónica de Beneficios (EBT) del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP) del gobierno federal. Esto resulta especialmente preocupante para algunos compradores, ya que la política de privacidad de Kroger establece que, “cuando la ley lo permita, para brindarte un mejor servicio podemos hacer ciertas suposiciones sobre ti basadas en tu historial de compras relacionadas con la salud.” 

En un comunicado, Kroger dice que le comparte datos de las compras “basket data” a Soda Health y Solutran para “verificar la elegibilidad de los productos y permitir que los clientes puedan adquirirlos con las tarjetas de beneficios” que estas compañías administran. Además, Kroger dice que vende “datos limitados de punto de venta” a Altria Group y Reynolds, dos de las principales empresas tabaqueras del país, para ofrecer “descuentos en productos promocionales” no especificados.

En el 2023, The Markup, un sitio web de noticias especializado en tecnología, encontró folletos de publicidad y sitios web de la unidad de datos interna de Kroger, 84.51°, que resaltaba el amplio uso que la empresa hace de los datos de sus clientes, incluyendo información demográfica. Ese informe reveló una página de marketing que mencionaba un panel étnico de compradores hispanos y otra página que afirmaba que Kroger tenía los datos de 2 mil millones de transacciones anuales de “60 millones de hogares con un identificador único permanente,”– que puede vincularse directamente a un consumidor individual.

El sitio web de 84.51° ha sido actualizado para eliminar la referencia a los “60 millones de hogares,” aunque todavía menciona que cuenta con un “identificador único permanente” para sus clientes.

Dónde y cómo puedes evitar que las empresas compartan y vendan tus datos.

Actualmente, 13 estados en Estados Unidos exigen que las empresas le permitan a sus clientes optar para que sus datos no se recopilen, compartan o vendan: California, Colorado, Connecticut, Delaware, Iowa, Montana, Nebraska, Nuevo Hampshire, Nueva Jersey, Oregón, Texas, Utah y Virginia.

Otros seis estados– Indiana, Kentucky, Maryland, Minnesota, Rhode Island y Tennessee–  tienen leyes que entrarán en vigor entre ahora y el 1 de enero del 2026. Además, hay otros 12 estados que están considerando proyectos de ley integrales sobre privacidad del consumidor en sus legislaturas. (Para obtener un desglose completo de tus derechos de privacidad por estado, consulta esta guía de la International Association of Privacy Professionals).

Como resultado de estas leyes estatales, algunas empresas permiten que los consumidores en Estados Unidos puedan enviar solicitudes para limitar el uso de sus datos, optar por no compartir y eliminar sus datos personales. Otras empresas limitan estas solicitudes sólo a los estados donde existen leyes de privacidad que lo exigen.

Para limitar el uso, optar por no compartir y eliminar tus datos, puedes presentar tres solicitudes diferentes a las compañías. Estas suelen conocerse como: “Derecho a optar por no participar”, “Derecho a limitar el uso y la divulgación de mi información personal sensible” y “Derecho a la eliminación” de datos. Además, existen otras solicitudes que puedes hacer para revisar la información que ya han recopilado sobre tí y corregir posibles datos incorrectos.

Cada empresa tiene una forma un poco diferente para que puedas enviar estas solicitudes, generalmente completando un formulario en línea. Casi siempre hay algo que se pierde cuando decides no compartir tus datos con una empresa con la que haces negocios, incluyendo la posible pérdida de acceso a beneficios como programas de lealtad y recompensas.

Para obtener más consejos sobre cómo evitar que las empresas vendan o compartan tus datos, visita nuestra herramienta de recursos en línea.

Nota del editor: Nuestro trabajo en materia de privacidad, seguridad, inteligencia artificial, transparencia de precios y tecnología financiera es posible gracias a la visión y el apoyo de la Fundación Ford, Omidyar Network, Craig Newmark Philanthropies y la Fundación Alfred P. Sloan.

Consumer Reports is an independent, nonprofit organization that works side by side with consumers to create a fairer, safer, and healthier world. CR does not endorse products or services, and does not accept advertising. Copyright © 2025, Consumer Reports, Inc.