La boricua Mónica Puig convierte en oro todo lo que toca

Su medalla en Río no solo aumentó su valor publicitario, sino el de marcas que se asociaron a ella como Ellesse

Monica Puig es todo un imán de atención y representa un buen negocio para las marcas que la patrocinan.
Monica Puig es todo un imán de atención y representa un buen negocio para las marcas que la patrocinan.
Foto: Getty Images

Cuando la línea de ropa atlética Ellesse firmó un acuerdo promocional con Mónica Puig Marchán en enero de 2014, lo hicieron con la intención de aumentar el perfil de esta casa de moda en las Américas. Y con su histórica actuación en las olimpiadas de Río 2016, Mónica está sobrepasando las altas expectativas que Ellesse tenía para su joven embajadora deportiva, a quien contrataron por su particular combinación de talento y tenacidad, junto con su personalidad efervescente y su sólida presencia mediática.

“Nos fijamos en Mónica debido a una combinación de varios elementos. Obvio que reconocimos su habilidad como tenista, eso es muy importante. Nos parece que ella tiene un potencial realmente inmenso para en los próximos años alcanzar grandes logros en la cancha”, dijo Josephine Walters, directora de mercadeo de Ellesse, durante una conversación telefónica. “Pero, más allá de su juego, también fue debido a su personalidad, a su pasión y por el hecho de que esas cualidades de Mónica alinean muy bien con Ellesse como marca, en particular la manera en la que ella aborda el deporte”.

Walters explicó que “nosotros hablamos mucho sobre de qué se trata el practicar deportes a la manera de Ellesse, porque enfatizamos el aspecto de disfrutar y pasarla bien jugando, de amar la vida. Celebramos esos aspectos del juego y Mónica encaja muy bien con ese pensar”.

“Y nos gustó mucho su presencia en las redes sociales”, agregó Walters, destacando quizás la faceta más importante fuera del terreno para los atletas hoy día.

Puig Marchán es un ejemplo idóneo de cómo la conducta de un deportista en Twitter e Instagram y su interacción con el público a través de estas herramientas sociales, incide directamente en su capacidad de monetizar su carrera fuera de la cancha.

El cortejo entre la raqueta boricua y la línea de moda italiana, fundada en 1959 por el sastre Leonardo Servadio, comenzó a finales de la temporada 2013 del tour de la WTA (Asociación de Tenis de Mujeres).

“Conocimos a Mónica por primera vez durante el Abierto Estadounidense de 2013, antes de firmarla, y sentimos que ella complementaba muy bien los atributos Ellesse como marca. Su pasión y positivismo ejemplifica la filosofía de Ellesse en el deporte”, indicó Walters.

Ellesse también vio como fortaleza el hecho de que Mónica fuera puertorriqueña bilingüe y conocida no solo en la isla sino en Estados Unidos.

“Tenemos varios mercados globales que son clave y queremos que nuestros embajadores atiendan esos mercados”, explicó Walters. “Ella cubre varias bases. Habla español, pero debido a su perfil tiene también acceso al amplio mercado estadounidense y creemos que su personalidad tiene un gran atractivo global”.

Esos atributos de Mónica como figura la convierten en la ideal punta de lanza para penetrar el mercado de Norte, Centro y Sudamérica, opinó la ejecutiva. En el pasado, Ellesse ha trabajado con figuras como Mary Pierce. Actualmente tienen contratados al legendario retirado tenista australiano Pat Cash y al español Feliciano López, miembro del equipo campeón de la Copa Davis. Además, el francés Jean-Luc Crétier vestía de Ellesse cuando ganó oro en la competencia de descenso en esquí durante las olimpiadas de invierno de 1998 en Nagano, Japón.

Una puerta a este hemisferio

“El mercado panamericano es uno importante para nuestro futuro. Es un mercado que queremos abordar”, dijo Walters. “Tenemos una buena presencia en Chile. La marca tiene mucho éxito allí. Pero queremos expandir. Mónica es la primera persona de esa área americana que firmamos”.

Debido a que tienen planes de expandir hacia el mercado americano en el futuro cercano, la gesta olímpica de Mónica no pudo venir en un mejor momento. No solo ganó el primer oro olímpico boricua, sino que lo hizo en una de las ciudades más reconocidas del continente, Río de Janeiro. Como si fuera poco, su dramática participación en el torneo olímpico de tenis recibió un nivel tan alto de cobertura mediática que incluso el excampeón mundial peso completo Mike Tyson dijo en una entrevista reciente a Sports Illustrated que no vio ni una pelea del torneo olímpico de boxeo, pero que siguió de cerca la campaña de Puig Marchán hasta la presea dorada.

Y a juzgar por el relato de Walters, el ‘Pica Power’ incluso se hizo sentir en el Reino Unido.

“Su desempeño y su logro en Río fue absolutamente increíble. Todos en Ellesse estábamos pendientes a cada uno de sus juegos. Nos deleitó mucho que estuviera vistiendo de Ellesse en un momento de tanta relevancia histórica para ella y para su país”, sostuvo Walters.

“No podíamos esperar ese resultado, pero cuando lo logró llegamos a la luna por lo felices que estábamos. Conocemos a Mónica, hemos interactuado con ella y me consta personalmente lo importante que es para ella representar a su país y lo mucho que valora esa oportunidad”, relató Walters. “Fue algo fantástico para nosotros como marca y además en lo personal nos trajo mucha alegría”.

Al momento, Walters y su equipo están desarrollando la estrategia de mercadeo de Ellesse para las Américas. Pero incluso sin ese plan en función, la empresa ya nota el impacto de Mónica y su medalla.

“Esperamos que el perfil de Monica siga aumentando por resultado del oro olímpico. Y nos parece que gracias a su resultado en Río hemos visto aumentar el interés en Ellesse y un aumento en la interacción del público con la marca en las redes sociales, ya sea en visitas a nuestra página web y en la cantidad de personas que se comunica con nosotros para preguntar en dónde pueden comprar ropa de la que ella utiliza. Y esperamos poder continuar creciendo y desarrollando estrategia con base en este aumento en el interés”.