La Generación Latina 200% del siglo XXI 

Cuando nos dirigimos a los latinos que viven en Estados Unidos, es evidente que un enfoque uniforme es ineficaz para llegar a la creciente diáspora latina. La diversidad es un factor fundamental a la hora de relacionarse con los latinos. Además, existe la idea errónea de que el mercado latino debería abordarse exclusivamente en un idioma: el español. 

El mercado hispano es complejo, pero no permita que su complejidad le impida interactuar con este grupo diverso. Al igual que el mercado general, es multifacético. Actualmente, el mercado hispano cuenta con la asombrosa cifra de 63 millones de personas, lo que constituye el 19% de la población estadounidense total. Reflexione sobre esto: casi 1 de cada 5 estadounidenses se identifica como hispano. Si las grandes empresas estadounidenses no interactúan activamente con este importante grupo demográfico, se están perdiendo una oportunidad de oro de aprovechar este segmento de 2 mil millones de dólares y generar ingresos significativos. 

Según un estudio reciente del Pew Research Center, dentro de la población latina, aproximadamente el 68% habla español como idioma principal en casa. Sin embargo, la proporción de latinos que dominan el inglés está aumentando. En 2022, el 72% de los latinos de 5 años o más demostraron dominio del inglés, lo que marca un aumento notable con respecto al 59% en el año 2000. Este crecimiento es impulsado predominantemente por latinos nacidos en Estados Unidos. En total, 42,3 millones de latinos en los EE. UU. demostraron dominio del inglés en 2022. De esta cohorte, el 47% son bilingües y una mayoría significativa de los latinos en los EE. UU. (63%) reconocen emplear el espanglish al menos ocasionalmente, y el 40% lo usa con frecuencia.^[1] 

El consumidor latino contemporáneo personifica la diversidad cultural y el multilingüismo, encarnando lo que a menudo se conoce como la Generación 200%. Ya sea que hayamos nacido en los EE. UU. o hayamos llegado aquí cuando éramos niños (Dreamers), vivimos sin esfuerzo entre dos mundos: el estilo de vida estadounidense cuando salimos del hogar, y nuestras raíces, comida, cultura y la lengua materna de nuestros padres cuando regresamos a casa. 

Como parte de esta Generación 200%, valoramos nuestra identidad completa. Aceptamos con orgullo ser 100% latinos y 100% estadounidenses. Nos deleitamos con las hamburguesas y los hot dogs tanto como con los tacos y las pupusas. Es sumamente importante que las principales marcas de Estados Unidos comprendan las características intrincadas y matizadas de los latinos estadounidenses de hoy. Una mayoría significativa de nosotros somos completamente bilingües y soñamos y pensamos sin esfuerzo en ambos idiomas simultáneamente. Si está leyendo este artículo, lo más probable es que forme parte de este grupo del 200%; quizá sea bilingüe y bicultural, nació en los EE. UU. o en un país diferente, pero ha pasado una cantidad significativa de tiempo en los EE. UU. y considera este país su hogar. Los “Dreamers”, son un ejemplo perfecto de esta generación cultural. Ejemplos adicionales de esta generación que quizás conozca son personas como América Ferrera, Eva Longoria, John Leguizamo, Selena Gómez, Mario López, George López, Melissa Barrera, Mishel Prada, Becky G, Selena y muchos más. 

En 2023, es evidente que atraer al consumidor latino exige creatividad en todo el espectro, desde anuncios bilingües hasta nuestro exclusivo dialecto americano el “espanglish”. Este enfoque resuena tanto en un neoyorquino de la costa noreste como en un centroamericano o mexicano de la costa oeste. El consumidor latino de hoy rechaza estar confinado a estereotipos unidimensionales. Consumimos medios en español e inglés, navegando sin esfuerzo por las culturas dominante e hispana mientras abrazamos las dualidades biculturales que dan forma a nuestra identidad. Marcas como Curacao aquí en Los Ángeles entienden este matiz cultural distintivo y han adaptado su estrategia de marketing cuando se trata de acercarse a este consumidor latino del siglo XXI. Otras marcas nacionales como Toyota, AT&T, PepsiCo, Bank of America o franquicias deportivas como LAFC y Los Angeles Chargers entienden que el nuevo consumidor latino no es unidimensional y le gusta que le hablen en dos idiomas o en “espanglish”. 

A medida que avanzamos, queremos que nuestra Generación 200% comprenda su valor y que sepan que son oro molido en el mercado, y que nunca deben renunciar a ninguna parte de su autenticidad ni cambiar quiénes son. Si las empresas estadounidenses quieren nuestro negocio y nos ven como un consumidor valioso, deben comprender plenamente quiénes somos fuera del Mes de la Herencia Hispana. Necesitan hacer un mejor trabajo para tener personas de nuestra comunidad, que se parezcan a nosotros y entiendan nuestra diáspora cultural en sus juntas directivas y en sus puestos ejecutivos para conectarse verdaderamente con nosotros y tener relaciones auténticas y significativas con nuestra comunidad. 

(*) Ariela Nerubay es Jefa de Marketing en Curacao Retail Stores y Profesora adjunta en USC