NYT: EPN usó neuromarketing para venderse al electorado en 2012

Enrique Peña Nieto como candidato presidencial de 2012, y el Partido Revolucionario Institucional (PRI) durante el proceso electoral de junio pasado, emplearon herramientas para medir las ondas cerebrales de los votantes, su frecuencia cardíaca y sus expresiones faciales, publica este día The New York Times en un reportaje sobre el uso de la polémica técnica conocida como neuromarketing “o, en este caso, neuropolítica”.

El neuromarketing utiliza técnicas de neurociencia y mercadeo para entender cómo influye la propaganda en nuestro cerebro. Existe una sostenida polémica acerca de la ética de control del cerebro humano. Si bien es cierto que las decisiones sobre cierto producto son de libre albedrío, los neurocientíficos han demostrado que más del 80% de la información que tomamos para decidir es inconsciente.

El neuromarketing es debatido ampliamente en los niveles de la ética. El voto en México es “libre y secreto”, pero esa libertad y secrecía estarían en debate o en duda incluso, si la decisión sobre un partido o un candidato está influenciada desde el inconsciente.

Poco se ha debatido al respecto en México.

Este día el periodista estadounidense Kevin Randall publica en el reconocido diario estadounidense que “tecnologías como la codificación facial, el biofeedback y la imagen cerebral han sido utilizados por las empresas con la esperanza de ampliar los límites del marketing y del desarrollo de su productos. Pero su uso es un fenómeno creciente entre partidos políticos y gobiernos, que evoca escenas futuristas de la película Minority Report”.

La publicación refiere que más recientemente, el partido tricolor ha usado la codificación facial para ayudar a recoger sus mejores candidatos. “Algunos funcionarios incluso hablan abiertamente de su aceptación de las técnicas de la neuropolítica, y no sólo para hacer campaña, sino también para gobernar “.

“Los neuroconsultores y algunos de sus patrocinadores políticos argumentan que los beneficios son evidentes: Los grupos focales y las encuestas pueden ser poco fiables porque los votantes a menudo no saben, no pueden articular o son reacios a decir lo que realmente siente acerca de un candidato. Las ondas cerebrales, las expresiones faciales y la neurobiología, por el contrario, revelan los sentimientos y opiniones de los votantes, haciendo de éstas una mejor predicción del comportamiento en las urnas, argumentan sus defensores”, refiere el reportaje.

El Gobernador de Hidalgo, Francisco Olvera Ruiz, confirmó al diario neoyorquino que en su administración se han utilizado “una variedad de herramientas de investigación y estudios de opinión para evaluar la eficacia de nuestros programas gubernamentales, las comunicaciones y los mensajes”. Dijo que la investigación en neurociencias “es especialmente valiosa porque nos ha permitido descubrir con mayor precisión y objetividad lo que la gente piensa, percibe y se siente”.

The New York Times dice que sin embargo, algunos neurocientíficos han sido muy críticos ante las exageradas promesas de resultados. “Ellos argumentan que el hecho de que un candidato o un discurso inciten la actividad en una región particular del cerebro, eso no significa que los investigadores pueden estar seguros de lo que los votantes están pensando”.

Kevin Randall escribe que muchos partidos políticos son reacios a hablar de sus incursiones en la neuropolítica. Dice que muchos desconocen el uso de la técnica ellos o diciendo que no creen que la investigación haya sido ampliamente utilizada. “Incluso si las técnicas funcionan, las consecuencias potenciales de ser vinculado tales métodos podría ser significativas”.

El reporte da cuenta del trabajo del Doctor Jaime Romano Micha, un neurofisiólogo mexicano, que ha pasado décadas tratando de entender el cerebro humano y ayudando a los niños con trastornos neurológicos y psicológicos. La clínica que él fundó dice que ha tratado a más de 30 mil pacientes.

El Times dice que el trabajo del Doctor Romano Micha se extendió a la comercialización del consumidor, y luego, más recientemente, a la política después de que los políticos mexicanos se acercaran a él.

Romano Micha dijo a The New York Times que el PRI contrató a su empresa, Neuropolitika, en el período previo a las elecciones nacionales de 2012 para evaluar los candidatos que competían y las oportunidades de Peña Nieto para conectar con los ciudadanos mexicanos.

En tanto, Dan Hill, un codificador facial en los Estados Unidos, dijo que en la campaña también se le encargó de analizar las expresiones en las caras de los votantes y de los candidatos mexicanos durante los debates presidenciales.

“Ambos dijeron que comentaron al equipo de Peña Nieto que debía tomar más en serio al candidato de la izquierda [Andrés Manuel López Obrador] que al candidato conservador [Josefina Vázquez Mota]. El señor Peña Nieto terminó ganando la votación nacional por seis puntos porcentuales sobre el candidato de la izquierda. El candidato conservador terminó tercero”, dice la publicación.

El diario norteamericano dice que en las elecciones estatales y locales de junio, el Dr. Romano Micha fue quien advirtió al PRI sobre las frustraciones  generalizadas de los votantes, “aunque el fenómeno probablemente no habría requerido de un científico para destacarlo”.

“Advertimos con mucha antelación del alto nivel de rechazo hacia los tres principales partidos mexicanos”, dijo. “A través de nuestros estudios neuronales, vimos cómo los niveles de simpatía de los votantes, aproximación / retirada y las variables de intención de voto estaban cambiando”, comentó al Times.

El reportaje indica que hoy en día, los proyectos de neuropolítica son a menudo una empresa internacional:

“Una firma de investigación española, Emotion Research Lab, dice que está llevando a cabo la codificación facial automatizada para los candidatos mexicanos en todos los niveles de gobierno. Una empresa polaca, Neurohm, dice que ha asesorado campañas presidenciales estadounidenses durante varios ciclos electorales. Un estratega político de Brasil, Paulo Moura, dice que ha solicitado recientemente técnicas de neuropolítica para altos funcionarios gubernamentales en Rusia”.

En México, Emoción Research Lab analiza las reacciones faciales para que en la campaña se pueda ajustar rápidamente el mensaje.”Puede sonar como una ficción distópica, pero María Pocovi, fundadora de la firma, dice que la compañía ha ayudado al PRI a examinar y seleccionar cinco candidatos de acuerdo a qué tan bien sus rostros exteriorizan sus sentimientos”.

Los  neuroconsultores sostienen que el interés político en su trabajo es cada vez mayor, sin embargo, reconocen que todavía se considera un tabú.