Cómo se forma nuestra lealtad por una marca comercial (y por qué la rompemos)
Nuestra lealtad a un producto no se basa únicamente en el valor, la calidad o la mera elección, sino también en el apego personal
Crédito: Getty Images
Cuando compras algo en el supermercado, ¿qué te hace elegir una marca o un producto concreto?
Las tiendas invierten grandes sumas de dinero para intentar comprender este proceso de toma de decisiones o influir en él.
Sabemos que los supermercados pueden aprender mucho sobre nosotros con solo analizar lo que compramos.
Pero una investigación también sugiere que formamos vínculos personales con productos determinados a lo largo del tiempo mientras intentamos justificar a nosotros mismos por qué decidimos comprar uno y otro artículo.
En resumen, no solo compramos lo que preferimos sino que terminamos prefiriendo lo que compramos. Y esto significa que estamos más abiertos a ser influenciados de lo que podríamos pensar.
Por eso, estudiar las decisiones que tomamos en el supermercado puede ayudarnos a comprender las decisiones que tomamos en otras áreas de nuestras vidas.
Marcados por nuestras elecciones
Para explorar la toma de decisiones de los compradores, recopilamos durante varios años más de un millón de recibos de una de las principales cadenas de supermercados de Reino Unido.
Como era de esperar, descubrimos que las compras de las personas revelan lo que valoran y cuáles son sus metas.
Estas van desde objetivos muy específicos como preparar un salteado de cena, a objetivos generales como reducir su gasto general.
Pero nuestras relaciones con los productos van más allá, según un segundo estudio sobre tarjetas de fidelidad para clientes.
El análisis de las decisiones de compra de 280.000 clientes reveló que estas personas cayeron en un ciclo de autorrefuerzo en el que cada vez se unían más a un producto.
Estos ciclos tienden a extenderse durante varias visitas consecutivas a la tienda. Después, el patrón se rompe y el proceso comienza de nuevo con una marca diferente.
Curiosamente, cuando los consumidores rompen estos bucles de autorrefuerzo, tienden a hacerlo en varios productos a la vez.
Así, al cambiar su marca de café es probable que cambien también sus marcas de yogur y de detergente para lavar, por ejemplo.
Lealtad ciega
Pero ¿por qué se desarrolla esta lealtad?
Otro análisis de los datos descartó que factores más simples como el precio o la fuerza de la costumbre fueran los responsable de estos hábitos.
Una explicación es que a las personas les llega a gustar lo que compran, por una necesidad de que “tenga sentido” y de explicar sus elecciones a sí mismos y a los demás.
Por ejemplo, después de comprar los ingredientes para una ensalada, un consumidor podría comenzar a valorar más los alimentos saludables para justificar la compra.
Este patrón de comportamiento podría ser explotado para tratar de crear una relación con un producto concreto.
En el estudio de tarjetas de fidelidad, enviamos cupones a los clientes del supermercado que compraban café instantáneo para que probaran una marca diferente.
Los que se encontraban en la fase de cambio tenían el doble de probabilidades de usar el cupón que los que aún estaban bloqueados en su producto de café preferido en ese momento.
Esta autojustificación en la toma de decisiones no se limita a la compra semanal, sino que probablemente se extienda a muchas áreas de nuestras vidas.
Por ejemplo, los estudios sugieren que las personas defienden lo que eligen en cualquier ámbito, desde la mermelada que compran hasta los políticos por los que deciden votar en unas elecciones.
Después de votar por un líder, podemos terminar adoptando sus opiniones y posturas acerca de muchos temas, incluidos aquellos sobre los que estábamos indecisos o incluso sobre cuestiones a las que nos oponíamos.
A la búsqueda de “tesoros ocultos”
La toma de decisiones del ser humano a veces puede ser más lógica, por ejemplo, cuando opta por una opción de comida para llevar a casa.
Un estudio examinó a los usuarios de una popular aplicación de envío de comida a domicilio en 197 ciudades para entender cómo decidieron en qué restaurante comprar.
Es natural pensar que los usuarios de la app toman su decisión en función de factores como la popularidad del negocio o las calificaciones que reciben de los clientes.
Pero, en realidad, descubrimos que estaban más interesados en encontrar “tesoros ocultos” con menos críticas positivas.
Esto puede parecer contraintuitivo e incorrecto, pero así es como los sistemas sofisticados de aprendizaje automático se enfrentan a la incertidumbre.
Cuantas más reseñas tenga un restaurante, más confiable será su calificación.
Cuando un restaurante solo tiene algunos comentarios, incluso si no son muy positivos, todavía hay una gran posibilidad de que el restaurante sea excelente.
Después de todo, esos pocos críticos pueden estar equivocados.
En cambio, cuando un restaurante tiene muchas reseñas buenas pero no excelentes, las probabilidades de que el restaurante sea excepcional son muy pocas.
O dicho de otro modo, los clientes prefieren arriesgarse a descubrir algo grandioso en lugar de tener garantizado algo mediocre.
Gracias al estudio, hallamos que las personas que piden comida a domicilio en ciudades con mejores restaurantes son más propensos a asumir riesgos.
Este es un movimiento inteligente, ya que suele ser más probable que encuentres un buen restaurante en una ciudad que cuente con una amplia y variada oferta gastronómica.
Sin embargo, nuestra investigación indica que cuando las personas exploran y se decepcionan por una mala experiencia, vuelven a elecciones tradicionales y poco saludables como las hamburguesas.
Decisiones en el día a día
Aunque puede que los consumidores no sean conscientes de ello, sus compras revelan mucho sobre ellos.
Aunque parezca que están navegando sin pensar más allá entre las distintas opciones de envío de comida a domicilio, el rastro de datos que dejan permite describir y anticipar parte de su comportamiento.
Ahora sabemos que cuando se rompe con la lealtad a un artículo concreto, es probable que ese consumidor también cambie de marcas o modelos en otros productos.
Los compradores podrían aprovechar esta ventana para reemplazar malos hábitos con otros mejores, pero también podrían ser más susceptibles a los anuncios de nuevos productos.
Nuestra comprensión de la toma de decisiones del ser humano está mejorando de manera constante.
Combinado con los avances en inteligencia artificial, esto podría ayudar a desbloquear no solo nuestras elecciones de alimentos, sino todas las decisiones que tomamos en nuestro día a día.
*Sobre este artículo:
Este análisis fue encargado por la BBC a expertos que trabajan para una organización externa.
Brad Love es miembro de The Alan Turing Institute, el centro nacional de ciencia de datos e inteligencia artificial de Reino Unido.
También es profesor en el University College de Londres. Anteriormente, trabajó como consultor para dunnhumby, empresa que trabaja en ciencia de datos de clientes.
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