No inventó, hizo lo que sabía de manera diferente

José Bandujo abrió la agencia de publicidad que lleva su nombre en 1993 y al principio trabajó desde su casa en Nueva Jersey. “Me costó tres o cuatro años salir de la sala de mi casa”, explica con una sonrisa desde su elegante oficina de Manhattan.

Empezó solo y llegó a tener hasta dos personas trabajando con él antes de poder abrir una primera oficina fuera de su hogar.

Hoy tiene ventas anuales de unos $25 millones, 27 empleados a tiempo completo y una cartera de clientes muy establecidos, como JP Morgan Chase, Kumon o Hugo Boss entre otros, además de una experiencia que le ha ayudado a gestionar varias crisis económicas y la transformación de su negocio con la irrupción de las plataformas digitales.

Bandujo es descendiente de una de las muchas familias cubanas que dejaron la isla a finales de los cincuenta pero no fueron a Miami. Su abuelo, médico, conoció a un colega de profesión de Virginia y ese contacto les llevó a desembarcar en este estado donde su padre, abogado, se dedicó a dar clases de español.

Este empresario agradece que sus padres insistieran en mantener el español y dice que le ha venido bien en un negocio que empezó después de trabajar en AT&T durante casi una década, primero en ventas y después en mercadotecnia y publicidad.

La idea de la publicidad no estaba realmente en sus planes iniciales. Él estudio negocios.

Pero en su trabajo en esta compañía de telecomunicaciones aprendió a valorar este sector. “Me encantaba, yo no sabía nada de esto pero me empezó a fascinar la idea de por qué la gente compra, cómo convencer para que se compre un producto o cómo se describe este o un servicio para que la gente se entusiasme y compre”.

Bandujo se dio cuenta de que tenia habilidad para esa parte del negocio. El problema es que en AT&T para ascender tenía que trabajar en otras áreas de la empresa y para cuando se planteó el futuro, su pasión ya estaba dirigida al mundo de la publicidad.

“Yo pensaba que para empezar un negocio había que hacer algo distinto, inventar una idea nueva, algo que nadie hubiera hecho antes y pasaba mucho tiempo pensando en ello”. Pero un día fue a una conferencia en la que alguien (que lamenta no recordar por el impacto que tuvo en su vida) explicó que los negocios que tienen mas éxito son los que ya están establecidos, los que saben cómo hacer las cosas pero lo hacen distinto al resto.

“Vender al consumidor una idea nueva de negocio es muy costoso y dificilísimo pero si uno hace algo ya establecido pero lo hace mejor o distinto puede tener éxito”, explica.

Este empresario empezó a valorar cómo trabajaban las agencias con las que trabajaba con AT&T, el servicio, las campañas que recomendaban y se dijo “este es un negocio que conozco porque he sido cliente, he visto las cosas que yo haría de otra manera”.

Sabiendo esto, en diciembre, hace 25 años, dejó el trabajo en la telefónica aunque la mantuvo como primer cliente “porque había identificado un área en la que yo tenía cierta experiencia que las agencias que estábamos usando no tenían”.

Ser de una familia que lo ha perdido todo una vez hizo de Bandujo fuera cauto. Tenía dinero ahorrado para vivir un año probando su negocio, desde la sala de su casa. Tenía 30 años y conocía el mercado, el cliente y el negocio.

En 2001, la empresa ya tenía 10 empleados y se instalaron en Nueva York. “Para las agencias de publicidad, estar en Nueva York es muy importante”, aclara.

Parte de los contratos que hicieron crecer a Bandujo llegaron porque tener una empresa grande en la cartera fue crítico. “La mayor parte de mis clientes vienen de recomendaciones de otras personas”. Algunas que trabajaban en AT&T y fueron a otras compañías le abrieron las puertas de estas, como fue el caso con la cadena Showtime.

Si se da un buen servicio se tienen recomendaciones.

Y ¿Cómo se da un buen servicio?

Este empresario señala dos cosas importantes.

La primera es que no se puede hacer mucho y a medias. “Si no tenemos la capacidad para hacer algo para dar al cliente lo mejor le diré que no lo puedo hacer, es mejor no aceptar un trabajo que no hacerlo bien”.

La segunda es que hay que tener confianza. “Antes de tener la cuenta de Showtime no habíamos hecho anuncios de televisión. Nos preguntaron si los podíamos y dije que si. Yo había sido cliente como ellos y sabía el resultado que necesitaban por eso me puse a buscar a la gente para hacerlo y lo hicimos”.

Bandujo sobrevivió a la crisis de las empresas puntocom porque tenía clientes establecidos y dice que no tenía muchas cuentas con emprendedores tecnológicos. Muchas otras agencias tuvieron que cerrar. Él perdió algo de dinero pero pudo mantenerse.

De aquella experiencia aprendió a trabajar con empresas nuevas solo si entiende cómo ganan dinero y si pagan con anticipación

Aunque muchas empresas se quedaron en el camino con la primera oleada de Internet, la digitalización ha sido imparable y ha abierto muchas formas de comunicación lo que ha cambiado su negocio. Parte de este consiste en decidir qué plataformas usar y hacerlo con datos para encontrar el cliente en vez de gastar dinero sin saber si algo funciona o no.

“Hemos cambiado. El 60 o 70% del negocio son campañas digitales que conectan con el consumidor”. En ese sentido los costos han variado también. Es mas barato comprar un anuncio en Facebook que en televisión pero “lleva tiempo encontrar a quién dar ese anuncio en Facebook y cómo cambiarlo 10 veces, examinar los que funcionan o no. El costo de personal para gestionar esas campañas es más caro”.

No obstante cree que el anuncio digital no ha sustituido a los tradicionales y que las campañas con anuncios de televisión u otros más tradicionales funcionan muy bien y son mejores cuando se integran.

Con todo, admite que no sabe dónde estará su negocio en cinco años dado lo rápido que cambia todo. Ya se ha adaptado más de una vez a los cambios y seguirá haciéndolo.

Campañas para la ciudad

Las campañas de los efectos nocivos de las sodas, del tabaco, de apoyo a personas con HIV son algunas de las que Bandujo ha hecho para la ciudad.

Dice que el hecho de ser una empresa certificada minoritaria durante 15 años le ha ayudado algo con la ciudad y otros departamentos con los que ha trabajado, pero “no lo he usado para conseguir tener el negocio”. “Nadie te da un contrato por ser minoritario (o MWBE)y me molesta un poco porque la gente cree que se consigue negocio solo por certificación”. Hay que licitar y hacer un buen trabajo. 

Además señala que en su sector es difícil porque el negocio suyo es de marketing no de compras.