Por qué los minoristas mantienen en secreto a los fabricantes de sus marcas propias

Las marcas libres de las empresas minoristas como Kirkland o Members Marks se han convertido en marcas preferidas de muchos consumidores estadounidenses y representan alrededor de 21% de las ventas en la industria de comestibles en Estados Unidos, valoradas en 1.7 billones de dólares.

A medida que aumentan los precios, las marcas propias, también conocidas como marcas genéricas, se han convertido en una opción aún más atractiva para los compradores fatigados por la inflación que buscan cambiar las marcas más caras.

Las marcas de la tienda pueden ser entre un 10 % y un 50 % más baratas. Pero los orígenes de las marcas propias siguen siendo en gran parte secretos.

Los minoristas no suelen ser comunicativos acerca de las empresas que fabrican sus marcas, debido a que los fabricantes tienen pocos incentivos para revelar que están creando productos similares a sus marcas bajo una etiqueta diferente que se vende a bajo precio.

Muchos fabricantes líderes de marcas nacionales crean etiquetas privadas para múltiples minoristas. A fines de la década de 1990, se estimaba que más de la mitad de los fabricantes de marcas también fabricaban productos privados.

Aunque las marcas propias compiten ostensiblemente con las marcas nacionales de los fabricantes, estos suelen tener un exceso de capacidad en sus líneas de producción. Para generar ganancias adicionales, algunos usarán esa capacidad adicional para hacer etiquetas privadas.

Otros fabricantes de marcas producirán etiquetas privadas como incentivo para los minoristas, con la esperanza de que sean recompensados con un mejor espacio en los estantes y ubicación para sus propias etiquetas nacionales.

Pero hay algunas marcas que son la excepción y no tienen inconveniente que esa información sea pública. Un ejemplo es Kimberly-Clark, el fabricante de Huggies, que produce pañales Kirkland Signature para Costco y Duracell produce baterías Kirkland Signature, según informaron los ejecutivos de Costco.

También lo hace Henkel, el fabricante de Purex y Dial.

Las marcas privadas a menudo tienen márgenes de ganancia que son entre un 20 % y un 40 % más altos que las marcas nacionales, porque las tiendas no tienen que pagar los costos de publicidad, distribución u otros de margen que están integrados en los precios de las principales marcas.

Cómo saber qué marcas hacen cada producto

Las retiradas de productos suelen ser la forma más reveladora de averiguar qué fabricantes de marcas están detrás de marcas privadas específicas.

El año pasado, Dole retiró del mercado ensaladas y verduras frescas, incluidas las marcas privadas de Walmart, Kroger y H-E-B.

J.M. Smucker retiró ciertos productos de mantequilla de maní Jif este año, así como artículos con la marca de la tienda que hizo para Giant Eagle, Wawa y Safeway. Grandes empresas como Conagra y McCain Foods han retirado productos de Trader Joe’s.

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