Cómo Suecia convirtió el derecho de acceso a la naturaleza en una estrategia turística

En Suecia, una persona puede llegar a una isla deshabitada en kayak, instalar una tienda de campaña entre los pinos, encender una fogata con cuidado, nadar en el lago al amanecer, recolectar arándanos silvestres para el desayuno y quedarse una o dos noches sin pedir permiso a nadie. Puede hacerlo en una isla que pertenece al Estado, en un bosque que pertenece a una empresa maderera, en la orilla de un lago rodeado de casas de veraneo cuyos dueños están adentro cenando. Puede hacerlo porque un principio constitucional se lo permite.

Se llama Allemansrätten. Traducido literalmente: el derecho de todos. Está protegido por la Constitución sueca desde 1994, aunque la práctica tiene siglos. Reconoce el acceso público a terrenos no cultivados (incluyendo propiedad privada) y a ciertos usos recreativos del territorio: caminar, acampar una o dos noches, nadar, navegar en embarcaciones pequeñas, recolectar frutos silvestres. La condición cabe en cuatro palabras: inte störa, inte förstöra. No molestar, no destruir.

En distintos lugares del mundo, el acceso al territorio y la permanencia del visitante se gestionan de formas cada vez más visibles. Las disputas por acceso a playas en Malibú llevan décadas en tribunales. En varios parques nacionales de Estados Unidos, la entrada por vehículo supera los 35 dólares. En el Caribe mexicano, la frontera entre playa pública y propiedad del resort se ha vuelto difusa. O en Barcelona, por ejemplo, las tasas turísticas alcanzan los 11 euros por noche mientras que en Venecia y Roma se han empezado a aplicar costos por visitar el centro histórico y algunos monumentos como la Fuente de Trevi. Si bien son fenómenos con origenes distintos (batallas legales, tarifas de conservación, privatización de facto, cobros por congestión urbana), apuntan en una misma dirección: el acceso al paisaje, su uso y su permanencia están cada vez más mediados por dinero, regulaciones o conflictos de gestión.

El Allemansrätten opera desde una premisa opuesta: la naturaleza es de quien la cuida, no de quien puede pagar por su acceso. Y en este momento, esa premisa se ha convertido en el activo más valioso del marketing turístico de toda la región nórdica.

Skötbådan solía ser una herramienta

Entre las 267,570 islas de Suecia hay una que se llama Skötbådan, en el archipiélago norte de Estocolmo. Es un tramo bajo de roca en aguas saladas abiertas, sin árboles, con la forma que el viento y el mar le dejaron. Durante generaciones sirvió para anclar redes de arenque. Funcionó como un instrumento de trabajo, parte de la infraestructura pesquera del Báltico. Los pescadores la usaban y se iban.

Hoy Skötbådan es una de las cinco islas que Visit Sweden, la empresa de marketing turístico del gobierno sueco, ofrece en custodia gratuita a viajeros internacionales durante un año. Las otras cuatro cubren la geografía sueca de sur a norte: Marsten, en la costa oeste cerca de Falkenberg, roca expuesta junto a una playa donde los locales se bañan en agua fría todo el año como parte de la rutina. Tjuvholmen, en el lago Vänern, rodeada de pinos con águilas marinas visibles desde la orilla y un castillo del siglo XII en el horizonte. Medbådan, cerca de Umeå, moldeada por la última era glacial, con aguas donde el sol de verano apenas se esconde. Y Storberget, frente a Nynäshamn al sur de Estocolmo, granito claro orientado al mar abierto donde el viento decide la experiencia.

Cada isla fue seleccionada de un inventario de unas 1,700 islas estatales conocidas como kronoholmar, islas de la corona, administradas por Statens fastighetsverk, la agencia del gobierno que gestiona un séptimo de la superficie total de Suecia. Las cinco carecen de electricidad, agua corriente y refugio permanente.

Hace unos meses, Josefin Haraldsson, la representante en Estados Unidos de Visit Sweden, me contó sobre una campaña que estaban por lanzar. “Suecia va a regalar cinco islas”, me dijo. en ese momento no conocía el Allemansrätten. Empecé a investigar y descubrí un principio que en Suecia nadie necesita explicar. Para entender la estrategia detrás de la campaña, entrevisté a Susanne Andersson, CEO de Visit Sweden.

Lo que el concurso regala y lo que ya existía

La campaña se llama “Your Swedish Island” y pide un video vertical de un minuto. Las solicitudes cierran el 17 de abril. Los ganadores se anuncian en junio. El premio incluye un certificado de custodia, un contrato de uso por 12 meses y un voucher de viaje para dos personas equivalente a unos 1,900 dólares. Todo lo demás corre por cuenta del ganador. En los primeros siete días, sin inversión en pauta, la campaña recibió 600 solicitudes de 40 países de acuerdo con Andersson. Los multimillonarios están excluidos por autodeclaración; según las bases, el umbral sueco equivale a unos 95 millones de dólares.

La cobertura internacional se concentró en la mecánica del concurso y en la exclusión de millonarios. Lo que casi ningún medio registró es lo que Andersson dijo con total naturalidad durante la entrevista: “Lo que ganas es en realidad poco más que el Allemansrätten, y tienes que cumplir con lo que el Allemansrätten establece, pero tienes la oportunidad de tenerlo por más tiempo”.

Es una frase que merece una segunda lectura. La CEO de la empresa de marketing turístico de un gobierno acaba de describir su campaña global como una extensión temporal de un derecho que ya existe de forma permanente para los ciudadanos suecos. Todo lo que “Your Swedish Island” otorga (el acceso al territorio, el permiso de acampar, la posibilidad de nadar y recolectar) es algo que el Allemansrätten ya concede sin límite de tiempo a cualquier persona que llegue por sus propios medios a cualquiera de las 267,570 islas del país.

Andersson ofreció una imagen personal para ilustrar el alcance del derecho: “Aunque vivo justo frente al mar aquí, no puedo bajar a la playa y decir que la playa es mía. Porque no lo es. Así funciona en Suecia”.

Recientemente estuve en el Mar de Cortés, frente a La Paz, dormí por primera vez en una isla. Un glamping en la Isla Espíritu Santo: 30 personas contando al staff, 15 viajeros. En medio de la noche vi las estrellas y pensé, también en las islas suecas. Ahí entendí a qué clase de lujo se refiere la campaña: al tipo que en Espíritu Santo cuesta una pequeña fortuna y que en Suecia está garantizado por la constitución.

Los países nórdicos comparten versiones de este principio, con matices que iluminan cómo cada sociedad calibra la relación entre individuo y territorio. El Allemansrätten sueco tiene límites de distancia a viviendas, conservación del entorno y respeto al uso agrícola, pero es el más amplio de la región. En Noruega, el allemansrätten exige una distancia de 150 metros a las viviendas habitadas y prohíbe fogatas entre abril y septiembre. En Finlandia, el jokamiehenoikeus impide encender fuego sin permiso del dueño del terreno. Escocia codificó un derecho de acceso responsable en 2003, limitado a recreación no motorizada.

Tres campañas, un mismo argumento de fondo

“Your Swedish Island” es la tercera fase de un arco que Visit Sweden ha construido bajo el concepto luxury of a different nature, lujo de otra naturaleza.

La primera campaña, “Sweden (not Switzerland)” (2023), usó el humor para resolver un problema documentado: la mitad de los adultos en Estados Unidos confunde Suecia con Suiza. La segunda, “The Swedish Prescription” (2025), presentó a Suecia como el primer país que los médicos pueden prescribir, con respaldo del Instituto Karolinska y profesionales de salud en cuatro países. Vi la presentación de esa campaña en un panel de la International Media Marketplace en Nueva York, donde Josefin Haraldsson la expuso ante una sala de profesionales del turismo. La reacción fue inmediata: aplausos, teléfonos sacando fotos de la pantalla y conversaciones en los pasillos tras la presentación. La campaña generó más de 1,200 artículos en medios de 30 países y ganó el premio global de la industria en la categoría de turismo. La tercera tomó la premisa del Allemansrätten y la envolvió en un concurso con vocación viral.

La organización opera con unas decenas de empleados y un presupuesto estimado en unas decenas de millones de dólares al año. A pesar de esas limitaciones, Estados Unidos es ya el mercado internacional número uno para Estocolmo y el tercero para el país en su conjunto. El verano pasado, el número de visitantes internacionales creció un 15%. Este año, SAS, una de las aerolíneas más importantes de la región escandinava, abrió una ruta directa entre Estocolmo y Miami, sumándose a las conexiones desde Los Ángeles, Nueva York, Boston, San Francisco y otras ciudades estadounidenses.

Cuando la conversación giró hacia quién está viajando y quién podría hacerlo, Andersson reveló que Visit Sweden ha estado revisando datos sobre viajeros de origen hispano en Estados Unidos. “Las investigaciones de la industria de viajes estadounidense muestran que los viajeros hispanos tienden a valorar los viajes multigeneracionales, las experiencias en la naturaleza, y esas motivaciones encajan muy bien con lo que Suecia ofrece“, dijo. Su sitio web está disponible en inglés, alemán, francés y neerlandés. La incorporación de español es algo que evalúan; el obstáculo, según Andersson, es presupuestario.

Finlandia traduce la felicidad a una invitación

A 400 kilómetros al este de Estocolmo, cruzando el mar Báltico, Finlandia está haciendo su propia lectura del mismo fenómeno. “Chill Like a Finn”, lanzada esta semana, invita a viajeros de cualquier parte del mundo a postularse con un acompañante para pasar siete días gratis en Finnish Lakeland, la mayor zona lacustre de Europa, con más de 188,000 lagos: cabañas junto al agua, sauna tradicional, caminatas por el bosque y, según el comunicado oficial, “quizás lo más importante: guardar el teléfono un rato”. La mecánica recuerda a la sueca. Pero la filosofía difiere. Finlandia confía en que su forma de vivir se puede enseñar; Suecia confía en que su paisaje habla por sí mismo.

Finlandia lleva años afinando este enfoque. En 2019, “Rent a Finn” ofreció a extranjeros estancias gratuitas con un “guía de la felicidad” finlandés y generó más de 1,300 millones de impresiones en 149 países con presupuesto mínimo. En 2025 registró 7.2 millones de pernoctaciones extranjeras, un récord histórico. Visit Finland diseñó esos formatos porque sus recursos de marketing eran una fracción de los de sus vecinos; la creatividad compensó la diferencia.

Andersson reconoció esta dinámica regional durante la entrevista: “No es algo malo si alguien viaja a Dinamarca o Noruega o Finlandia en lugar de Suecia. Lo que intentamos como bloque nórdico es que, cuando alguien viaja tan lejos, se quede más tiempo y vea las diferencias entre los países“.

La presión que viene del sur

España recibió 94 millones de turistas en 2024, casi el doble de su población. Una encuesta de YouGov encontró que el 32% de los españoles considera que su zona recibe demasiados turistas internacionales; en Cataluña la cifra sube a 48%. En Suecia, el porcentaje es 5%, con nueve de cada diez residentes de Estocolmo declarándose acogedores con los visitantes.

Las protestas antiturismo en España durante 2024 y 2025 se extendieron de Barcelona a Palma de Mallorca, Ibiza, las Islas Canarias y la costa de Málaga, con consignas como “tus vacaciones, mi miseria”. Barcelona busca eliminar 10,000 licencias de alquiler turístico para 2028. Ámsterdam limita Airbnb a 30 noches y lanzó una campaña titulada “Stay Away”. El año 2024 fue confirmado como el más caluroso en la historia de Europa. Los mismos destinos que construyeron su economía invitando al mundo a visitarlos llevan dos años buscando formas de pedir lo contrario.

Ese calor empuja viajeros hacia el norte. Las reservas nórdicas para el verano de 2025 crecieron un 263% interanual según Virtuoso. SAS reportó un aumento del 20 al 25% en ventas de boletos. Intrepid Travel registró un incremento del 50% en reservas a Islandia, Estonia y Escandinavia para julio y agosto, mientras sus reservas al sur de Europa en esos mismos meses cayeron 15%. La industria nombró el fenómeno coolcation, un término que describe con precisión algo que cualquier familia en Sevilla o Roma entiende sin necesidad de anglicismo: cuando el termómetro pasa de 40 grados durante semanas, un lago a 18 grados en Finlandia deja de ser un destino alternativo para convertirse en sentido común.

Suecia opera desde el extremo opuesto de esa presión. “El turismo sueco representa apenas entre el 2.7 y el 2.9% del PIB“, indicó Andersson. “Si revisas los hoteles que ya tenemos construidos, hay entre 4 y 4.5 camas vacías cada noche”. La mitad de la capacidad de alojamiento del país, una densidad de 25 personas por kilómetro cuadrado frente a las 117 del promedio europeo, queda sin usar todo el año. Andersson matizó los roces que sí existen: “No es realmente un problema de turismo. Es más un problema de suecos que viven cerca del turismo”, en referencia a residentes que descubrieron nuevas zonas durante los confinamientos y generaron fricción local.

Los límites de la abundancia

Noruega, a pesar de compartir la narrativa nórdica de naturaleza abierta, ya anunció un impuesto turístico del 3% para zonas con presión a partir de 2026. Innovation Norway suspendió en septiembre de 2024 una campaña que promovía su derecho de acceso entre turistas extranjeros, después de que operadores regionales advirtieran sobre campismo no regulado y daño ambiental. Islandia pasó de destino marginal a una proporción de seis turistas por cada residente en menos de una década. La abundancia nórdica tiene precedentes de agotamiento. El Allemansrätten funciona mientras haya espacio.

Skötbådan, la isla que durante generaciones sirvió para tender redes de arenque, hoy aparece en un sitio web de campaña con coordenadas, fotografía aérea y un formulario de solicitud. Ese lujo de disfrutar el espacio y la convivencia con la naturaleza es el alma del mensaje con el que Suecia invita a los viajeros a descubrirla.

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