Empresas podrían utilizar inteligencia artificial para personalizar los precios

Hacer las compras del supermercado podría convertirse en una experiencia diferente para cada persona, incluso cuando dos clientes eligen exactamente los mismos productos. Para las familias que cuidan cada dólar, esta posibilidad plantea una pregunta importante: ¿cómo saber si están pagando un precio justo cuando las empresas conocen cada vez más sus hábitos de consumo?

La inteligencia artificial (IA) podría facilitar una nueva forma de establecer precios en Estados Unidos, utilizando información personal para calcular cuánto estaría dispuesto a pagar cada comprador. Aunque algunas compañías niegan aplicar estas prácticas, especialistas en protección al consumidor advierten que la tecnología podría cambiar las reglas tradicionales del comercio.

Las empresas llevan décadas modificando sus tarifas según la demanda, la disponibilidad de productos o la hora del día. Sin embargo, la IA permite analizar grandes cantidades de datos para identificar patrones de compra, ubicación, ingresos y comportamiento en internet.

Lindsay Owens, directora ejecutiva de Groundwork Collaborative, una organización sin fines de lucro dedicada a la política económica, advirtió sobre las consecuencias de este modelo.

“La tecnología está permitiendo que las empresas dejen de fijar los precios de los productos y empiecen a fijarlos para el consumidor”, declaró Owens a CBS News.

En la práctica, dos personas podrían encontrar precios distintos para un mismo artículo, dependiendo de lo que los sistemas estimen que cada una está dispuesta a pagar. Para quienes tienen presupuestos ajustados, la falta de precios uniformes podría dificultar la planificación de sus gastos.

Instacart puso a prueba precios diferentes para los mismos productos

Una investigación de Groundwork Collaborative y Consumer Reports detectó diferencias durante una prueba de precios realizada en Instacart, plataforma de compras de supermercado.

Según el informe, algunos consumidores podían pagar hasta un 23% más por canastas con productos idénticos. Los investigadores estimaron que esas diferencias podrían representar hasta $1,200 dólares adicionales al año para una familia de cuatro personas.

Instacart cuestionó esa conclusión y sostuvo que la diferencia anual correspondía a un escenario atípico que combinaba las mayores variaciones de precio posibles. La compañía también afirmó que no utiliza datos personales protegidos, como la raza o el género, para establecer sus precios.

Posteriormente, la plataforma anunció que dejaría de utilizar IA para permitir que los minoristas cobraran precios diferentes por artículos idénticos.

¿Walmart podría cobrar según el perfil de cada cliente?

Otra preocupación surgió después de que Groundwork Collaborative informara sobre solicitudes de patentes de Walmart relacionadas con tecnologías para analizar información de compradores y ajustar precios.

El grupo planteó que sistemas de este tipo podrían relacionar los artículos de una compra para modificar el precio de otros productos. Por ejemplo, un cliente que compra atún podría recibir una oferta diferente para la mayonesa. Walmart rechazó esas afirmaciones.

“Walmart no utiliza ni utilizará la información personal, los ingresos, el historial de compras, la urgencia o la disposición a pagar de un cliente para fijar un precio individualizado”, declaró Dan Bartlett, vicepresidente ejecutivo de asuntos corporativos de la empresa, en una carta pública dirigida a Owens.

Qué deben tener en cuenta los consumidores

Jay Zagorsky, profesor de la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston, expresó su preocupación por el desarrollo de herramientas capaces de establecer precios individualizados.

“Parecen haber quedado atrás los tiempos en que el precio se mantenía fijo durante un período de tiempo relativamente largo”, declaró.

Ante estos posibles cambios, los consumidores pueden comparar precios entre tiendas, revisar el costo de los productos desde distintas plataformas y comprobar si las ofertas anunciadas se mantienen al momento de pagar. También conviene revisar las políticas de privacidad de las aplicaciones de compras y limitar los permisos que no sean necesarios.

La IA todavía no significa que todas las empresas cobren precios personalizados, sin embargo, conocer cómo funcionan estas herramientas y prestar atención al precio final puede ayudar a las familias a proteger su presupuesto.

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