Los “secretos” que esconden las compañías detrás de Kirkland Signature, de Costco, y Trader Joe’s
Kirkland Signature, la marca propia de Costco, es la responsable de generar casi un tercio de las ventas de la cadena de tiendas tipo club. Sin embargo, detrás de las carnes, pasteles y hasta pañales con su etiqueta se esconden algunos “secretos”
Los productos de marca Kirkland pueden abarcar desde tocino hasta baterías. Crédito: Tim Boyle | Getty Images
Es muy probable que quienes lean esto en algún momento haya visitado una tienda Costco y comprado algún producto de la marca Kirkland o, en otros casos, de Trader Joe’s.
Las marcas propias, también conocidas como marcas blancas o genéricas, han sido uno de los elementos clave para muchas tiendas. Pueden ser entre 10 y 50% más baratas. Ejemplos sobran, como Great Value, Cat &Jack, Amazon Basics, entre otros más.
Ante el aumento de precios en varios productos, estas marcas se han convertido en una excelente opción para los consumidores. Según IRI (Information Resources, Inc.) estas marcas representan alrededor del 21% de las ventas de la industria de comestibles de EE.UU., que se valúa en 1.7 billones de dólares.
Varios fabricantes líderes de marcas nacionales suelen crear etiquetas privadas para diferentes minoristas. Esa fórmula empleó Trader Joe’s, cuyo primer producto de este tipo fue la granola. Conforme la tienda de comestibles fue creciendo las marcas también lo hicieron.
Por lo regular, los fabricantes de marcas suelen producir las etiquetas privadas como incentivo para los minoristas y para que les sea dado, en recompensa, un mejor espacio en los estantes y ubicación para sus etiquetas nacionales.
La aplicación de este tipo de marcas ha ido evolucionando con el paso del tiempo. Actualmente varias lo hacen para destacarse frente a la competencia y generar lealtad entre los compradores.
Por ejemplo, Costco, cuyo modelo de negocio lo hace brillar en medio de la crisis de los minoristas, tiene a Kirkland Signature como respaldo en un sinfín de productos que sus clientes reconocen, identifican e incluyen constantemente en sus compras. Se estima que sólo Kirkland genera casi un tercio de sus ventas, dice CNN Business.
Aunque pareciera que Kirkland tiene el poder de producir cualquier cosa de su antojo, que podría ir desde paquetes de carne, un pastel de queso o hasta unos pañales no es así. Fabricantes como Kimberly-Clark (KMB) produce pañales Kirkland Signature para Costco, al igual que Duracell con sus baterías, según ejecutivos de la cadena. Otros fabricantes como Georgia-Pacific, Dixie y Henkel también producen marcas propias.
Gran parte del valor de este tipo de marcas recae en que no tienen que pagar los costos de publicidad, distribución u otros costos de margen. Debido a eso sus márgenes de ganancia son entre un 20% y un 40% más altos que las marcas nacionales.
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